La industria publicitaria soviética fue controvertida en muchos aspectos. Anunciaba productos en una economía planificada en la que la escasez de una gran variedad de bienes de consumo era la norma, y la diversidad era inexistente. Por otro lado, difería mucho de la publicidad del bloque capitalista y era un fenómeno único en este sentido.
La publicidad soviética nació a principios de los años 20. Aunque floreció en la Rusia zarista, la Revolución de 1917 y la introducción de un sistema social, político y económico completamente diferente en el país supusieron todo un revés para la industria, que tuvo que empezar de cero.
El nuevo gobierno soviético legalizó los anuncios impresos por organizaciones estatales, cooperativas y particulares en 1921. Poco después, la primera agencia de publicidad dirigida por un periódico soviético dio a conocer sus servicios, que incluían la colocación de anuncios en publicaciones periódicas, la distribución de carteles por todo el país, la distribución de listas de precios y folletos, la publicación de directorios, guías y catálogos, la publicidad en exposiciones, ferias, etc.
Paradójicamente, la publicidad soviética no pretendía vender productos ni aumentar su valor a los ojos de los clientes. Por el contrario, perseguía un objetivo totalmente distinto.
"La publicidad soviética no empujaba al comprador a adquirir un producto independientemente de su calidad. La tarea de la publicidad en la URSS era informar al consumidor sobre la disponibilidad de un nuevo producto", afirma Alexéi Smirnov, fundador del proyecto "Anuncios de la URSS" en la red social VK.
A lo largo de los años, los anuncios en la URSS se unificaron estilísticamente.
"A finales de los años 20 y mediados de los 30, los elementos del constructivismo se convirtieron en las señas de identidad del nuevo estilo publicitario. Las aplicaciones y las fotografías, la composición del texto y los acentos en tipos de letra ampliados, los signos de exclamación y el resaltado de colores hacían que el documental publicitario fuera expresivo y comprensible", afirma Smirnov.
El experto afirma que en esta época de la URSS, la publicidad estaba "ideologizada, actuando como una de las herramientas de influencia política en la sociedad, ayudando a formar actitudes y valores beneficiosos para el gobierno". Se trataba de una publicidad socialista con un sistema de argumentos bien estudiado, apoyado por símbolos apropiados, con prioridades sociales y políticas claramente definidas".
Aunque este tipo de publicidad no era muy rechazada por el público, el pueblo soviético tenía sentimientos encontrados al respecto.
"La actitud hacia la publicidad era la misma que hacia la propaganda. Dado que el desarrollo cultural y educativo de la población de la Unión Soviética creció en los años 50 y 80, la publicidad soviética provocó una reacción a veces irónica, a veces escéptica", explica Alexéi.
Otro hecho sorprendente de la publicidad soviética es que existía a pesar del déficit de muchos bienes y servicios en la economía planificada soviética. Irónicamente, el gobierno tuvo que intervenir para estimular a los productores a anunciar sus productos.
En la última mitad de la década de 1960, Leonid Brézhnev, entonces Secretario General del Partido Comunista, "exigió que los fabricantes de todo el país gastaran dinero en publicidad. A partir de entonces, todas las empresas, grandes y pequeñas, debían gastar el 1% de sus ingresos en ella", dijo Smirnov.
Esta normativa hizo que los productores pusieran en práctica estrategias publicitarias extrañas. Por ejemplo, la empresa soviética de perfumería Dzintars creaba productos que apenas se diferenciaban entre sí, y los anunciaba todos al público de todos modos.
Sorprendentemente, también se permitió a algunas empresas occidentales hacer publicidad en la URSS.
Según Smirnov, la publicidad soviética en el extranjero era "objetiva en su contenido: presentaba el producto sin persuadir al comprador de su necesidad".
A partir de la segunda mitad de los años 50, algunas empresas extranjeras empezaron a publicar anuncios en la URSS.
"Había incluso un folleto con los precios de los anuncios colocados en los medios de comunicación soviéticos por organizaciones extranjeras. Por ejemplo, una página en el periódico Nedelia -suplemento dominical de Izvestia- costaba 2856 rublos, la tercera o cuarta portada de la revista Nuevos Objetos era de 225 rublos, y un minuto en la televisión costaba 400 rublos", explica Alexéi.
Aunque la propia existencia de la industria publicitaria soviética parece una paradoja, produjo un notable cuerpo de trabajo que permite a la gente hacerse una idea de la vida en un país que ya no existe.
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