Valentín Berezhkov, el intérprete personal de Iósif Stalin escribe, en sus memorias: “Ya era de noche, la plaza estaba iluminada por las luces de la calle y el techo del Museo Politécnico estaba iluminado con coloridos anuncios publicitarios: ‘Es hora de que todos prueben y vean lo deliciosos y tiernos que pueden ser los cangrejos’ y ‘Y yo como jalea y mermelada’... Fue todo idea de Mikoián, que, entre otras cosas, se encargaba del comercio doméstico. Pidió a poetas famosos que escribieran anuncios pegadizos al estilo de Maiakovski”.
Berezhkov se refería a Anastás Mikoián, que en 1926 se convirtió en comisario del Pueblo de la URSS para el Comercio Interior y Exterior y posteriormente ocupó otros altos cargos. Tras hacer un viaje de dos meses a EE UU en 1936, trajo consigo la tecnología para la producción de alimentos que luego se introdujo en la URSS. Los productos de alimentación necesitaban promocionarse.
En 1925 el tándem compuesto por el poeta Vladímir Maiakovski y el artista Alexánder Ródchenko, ideó un cartel en su característico estilo constructivista: “¡Trabajadores / No teman los precios altos o la NEP / Comprad pan barato / Pan y panecillos claros, oscuros o tamizados / En todas las tiendas y puestos de Mosselprom*/ A un paso de la casa de cualquiera!”.
Durante el periodo conocido como Nueva Política Económica (NEP, por sus siglas en rusos), a principios de la década de 1920, se permitió el funcionamiento del sector privado. El Estado, aunque toleraba a los comerciantes, trataba de impedir que se enriquecieran. En los carteles pedían que se comprara pan, así como otros productos alimenticios, no de comerciantes privados, sino en las tiendas estatales de Mosselprom, que tenían precios más baratos.
En 1923 se comenzó a producir Guerkulés (Hércules) en la URSS, unos cereales semiacabados de avena. Se trataba de un producto completamente nuevo y poco conocido por el público que necesitaba ser promocionado.
“Guerkulés es una garantía de salud. A todo el mundo se le da salud, pero no la suficiente”, dice un cartel de 1926 de un artista desconocido.
Se producía en grandes cantidades en el centro penitenciario de Sokólniki.
Las principales fábricas de confitería eran Krasni Oktiabr (Octubre Rojo), Bolchevique y Babáievski, que fueron nacionalizadas después de la Revolución y pasaron a formar parte de Mosselprom. Se dijo que gracias a la reducción de los costes de producción, los precios de los dulces habían bajado considerablemente y que los colorantes utilizados eran absolutamente inofensivos.
Un cartel de 1928 de Borís Takke muestra a una mujer comunista con un pañuelo rojo en la cabeza y una bandeja llena de caramelos y galletas.
En aquella época Mosselprom ya había creado una agencia de publicidad dirigida por Konstantín Yuón. Comenzó a mostrar los productos de una manera más pintoresca, con proporciones ampliadas. Los carteles mostraban los rasgos característicos de diferentes grupos sociales.
Un cartel de 1939, obra de Alexánder Zelenski, que también trabajaba para Mosselprom, muestra a un niño vestido de pionero con muchos bombores Irís. Elaborados con leche condensada, salieron a la venta por primera vez en la década de 1920.
En otro cartel de 1939, Borís Zelenski, hijo de Alexánder Zelenski, retrató a un niño con el uniforme de los pioneros con dos vasos de zumo.
Mikoián se percató de que los estadounidenses desayunaban zumo de naranja. “Como no teníamos naranjas, tratamos de conseguir zumo de tomate, y para ello construimos plantas para procesar tomates”, recuerda en sus memorias. Así fue. “Soñaba con producir tal cantidad de jugo de tomate que se convirtiera en un producto de consumo verdaderamente popular, algo bastante realista en nuestras condiciones”.
Mikoián también hace referencia a su visita a una fábrica de helados en EE UU: “Desde tiempos inmemoriales, el helado era conocido en Rusia como un producto artesanal. El desafío era desarrollar la producción de máquinas y hacer que el helado fuera barato y asequible... Así que trajimos toda la tecnología para la producción industrial de helados de EE UU. En poco tiempo se completó la primera fábrica de helados en la planta de refrigeración nº 8 de Moscú. Y, de hecho, utilizando el equipo comprado en EE UU, nuestra fábrica comenzó a producir helado en 1938, y producía el doble de la cantidad originalmente planeada”.
En un cartel de 1938, obra de Alexánder Zelenski, aparece un chico comiendo un helado mientras esquía.
La URSS no importó las pastillas Maggi estadounidenses, sino que produjo las suyas propias. Se hacían con carne natural y, por lo tanto, se ponían malas rápidamente, por lo que no gozaban de mucha popularidad entre la población.
“Pida en todas partes pastillas de caldo de pollo”, dice un cartel del artista Iósif Grishin de 1937.
La mayonesa apareció en Moscú en 1936. Le dieron un poco a Stalin para que la probara y, tras su aprobación, comenzó la producción en masa de este producto.
El artista Stepán Prokóptsev dibujó un cerdo y un lucio abrazando un frasco de mayonesa. El eslogan dice: “Salsa de mayonesa. Excelente aderezo para acompañar cualquier plato de fiambre, pescado o verduras”. Era el año 1938.
Mikoián trajo de su viaje a EE UU algunas muestras de equipos y parrillas, utilizados por los vendedores ambulantes para calentar filetes y chuletas. Se suponía que las baratas (a 50 kopeks) se podían colocar entre dos trozos de pan y convertirse en un sabroso bocadillo para los trabajadores. A partir de 1937, las “hamburguesas” y la limonada soviéticas se vendían a gran escala en los puestos callejeros de las principales ciudades. Las hamburgueserías tenían todas las papeletas para hacerse populares en la URSS, pero este camino se truncó tras el inicio de la guerra en 1941. Entonces, la mayor parte de los esfuerzos se dirigían a satisfacer las necesidades militares. Por eso nunca llegaron a instalarse en masa los equipos y las hamburguesas no se convirtieron en parte del estilo de vida de la población soviética. En Rusia todavía están consideradas como un rasgo de la cultura anglosajona.
En un cartel de 1938, obra de Alexánder Pobédinski, una niña vestida con el uniforme de los pioneros le muestra a su madre un vaso de leche. En primer plano se pueden ver las botellas de leche que los ciudadanos entregarían para el reciclaje. La población aún no estaba familiarizada con la leche pasteurizada y, por lo tanto, en el cartel se explica que la leche no tiene que ser hervida y no tiene que ser trasladada “a un recipiente diferente antes de su consumo”.
*Mosselprom, la asociación de empresas de procesamiento de productos agrícolas de la región de Moscú, reunió a las fábricas nacionalizadas después de la Revolución. Existió desde 1922 hasta 1937. Tenía sucursales regionales en otras ciudades. En 1937 fue abolida. La agencia sindical Soyuzpishchepromreklama, creada en 1938, bajo la dirección de Narkompishcheprom (precursor del Ministerio de Industria Alimentaria de la URSS), se encargó entonces de la publicidad de los productos alimenticios.
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